summer 戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏
戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏 MBAChina 戴尔公司在分销模式上的速度之快让人惊讶。短短两年时间就开出6000家零售店，就连曾快速扩张的联想也无法企及。但直销分销带来的互搏也不断升级。
记者独家获悉，近日，戴尔经销商发现自己无法在百度上进行竞价排名，而这并非竞争对手的“打压”，竟然是戴尔直销部门的“小动作”。
与此同时，由于被诸如报价门频出、发货延迟、键盘布局摆乌龙等事件缠身，尝试“两条腿”走路的戴尔渠道管理难题不断凸显。
两条腿互搏
戴尔飞速发展的分销体系已经让直销团队感到了压力。一位熟悉戴尔渠道的业内资深人士向记者透露，不久之前，百度禁止已经付费的戴尔经销商继续做“竞价排名”，声称是“上面的命令”，就连戴尔（中国）的消费业务部门（即1DD）高层都不知所谓的“上面”是何方人士。
调查的结果让人大跌眼镜，这是直销部门的“小动作”。这样的事件并非孤例。此前有媒体报道，消费者在采购笔记本电脑后拨打戴尔800电话询价，戴尔直销人员暗示该消费者，如在柜台店面以比他所提供的更低价格买到同样配置的电脑，则很可能是“假货”或“二手样机”。
“竞价排名决定了用户在搜戴尔品牌时，首先会出现分销渠道，对直销形成威胁，直销觉得很不爽。”上述业内资深人士透露，戴尔产品在出售给渠道时会有一定的利润空间，通常家用机有8~10个点，商用机是15~20个点。渠道往往会追求“薄利多销”，而这让无法“还价”的直销很不满，因线下渠道“抢单”影响业绩而采取“激进”的报复手段也就不足为奇了。
对于真正进入分销渠道不过两年多时间的戴尔，面对两套体系在业务上的摩擦有些无奈。
王欣（化名）是戴尔北京地区的一家授权经销商，早在被许可销售戴尔产品之前，他已经做了七八年的戴尔生意，但当时是“灰色代理商”。戴尔进入分销渠道后，大量“灰色经销商”被“收编”，王欣是其中之一。而被“洗白”后做戴尔渠道，他感觉除了谈客户时容易一些外，其他似乎没有太大变化。
“现在成为正规的授权代理商后，戴尔的销售体系却没有改变。没有授权的公司，如果大批量进货，仍然可以从销售那里拿到有很大差价的产品。比如，我们拿货可以便宜5%，完成任务后可返利4%，总共也不过9个点的利润。而有些非授权代理商从戴尔销售手中拿的货可以直接便宜七八个点甚至9个点，与我们没有什么差别。”#p#分页标题#e#
王欣透露，戴尔分为大客户、中客户、小客户等众多销售部门，仍然会给灰色代理商大开方便之门。
对于戴尔“有钱就能订货”的制度，王欣感到非常不满。而IBM、惠普通常会对授权经销商有“价格保护”，未授权经销商无法轻易拿到同样价格的产品，戴尔对于授权经销商利益的疏忽，使得后者做起来特别累。
“两条腿”走路
尽管直销和分销两个渠道可能存在“左右手互搏”的状态，但市场研究公司Gartner亚太区硬件系统首席分析师叶磊认为，双渠道本身是没有错的。“戴尔最初进入中国时，通过直销模式在一二级城市增长迅速，但如何覆盖三到六级城市就遇到了瓶颈。中国城市很多，由于物流和资金流问题，戴尔坚持款到发货的直销模式在渗透内地最广大的乡镇市场时非常困难。”
因此，Gartner在5年前就多次给戴尔建议，在中国以及其他一些发展中国家，引入分销模式。但当时的戴尔对于直销颇难割舍。在长时间的犹豫中市场却发生了很大变化。
在戴尔高居PC王位3年之后，2006年第三季度，惠普从它的手中重新夺回全球PC市场销量第一。在中国市场，戴尔与联想、惠普的距离日益加大。“以笔记本来看，戴尔甚至落后于华硕和宏 ，台式机方面，又排在第三名的方正之后。综合来看，戴尔在中国市场已经沦为老四了。”上述资深人士透露。
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